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  • 博客逐渐取代水军成为网络公关传播利器

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      博客逐渐取代水军成为网络公关传播利器

      其实,博客也是一个网络推广的有力武器。 一知名网络推手对博客颇为困惑,他说:“博客的水搞不深,水不够浑,水不够大。在论坛里面,发一条帖,几分钟,十几分钟,就有很多回帖。”——但实际上,是网络推手能调动的资源极为有限,只靠草根靠水军,草根只能在论坛灌水,同时他们也策划不出能上得了厅堂的重大观点冲突,单靠噱头,对平面对电视的影响力极差,整合不了更多的资源。尤其是,网络推手不理解博客在传播中的巨大威力。

      根据CNNIC对博客的专项调研报告显示,截至2009年6月底,博客用户规模已经达到1.81亿人,博客空间超过3亿;博客阅读更为频繁,每周阅读博客的读者占到了读者总数的72.4%,博客作者在表达观点时,选择发表针对“社会现象”的言论的博客作者达到了54.5%,网络热点事件频发,博客作者通过个人言论参与公共事件的热情高涨。

      根据博客调研数据,我们发现,有关新闻评论、社会民生话题,这些博客的内容以及博主,占有博客平台绝大多数的内容。而我们选择看博客,更多的是看输出的观点,是不是有话题性。而且,现在的电视、报纸、网站,也大多从博客中去选择议题,这就让博客成了很多媒体选题的策源地,尤其是那些有社会焦点价值的观点。

      基于此,观点以及与观点相应的冲突、争论,这才是博客以及博客平台的核心竞争力。对社会价值的聚焦作用,有意见领袖的引导作用。博客作者往往与读者是同一阶层的,所以对网友的影响作用更加明显,是网络代言人。

      但是,把博主当成广告位,这个思路是不行的。网络公关不能采取广告式的直线思考方式,而要理解社会性话题,以及对媒体议题的敏感度,同时,还要能深刻理解企业的宏观商业意图。

      对企业来说,应该直接由营销高层来对接网络公关管理,而不是如发软文一样交给执行人了事。

      用博客论战推动传播

      从本文开始提到的“青海抱陶少女”的操作来看,整个网络公关传播策划应该是博客与论坛、社区、平面、电视是在冲突、对战中互动的,博客和论坛营销交互着落地执行。

      从目前我们了解到的网络营销事件,小到苹果喂猪,大到联想系的操盘,几乎都被人看出端倪,就连红极一时,被无数网络推手视为经典的王老吉一亿捐款的“封杀王老吉”,也被人刨根问底地发现了水军的操盘痕迹,不免也让这一成功的操盘蒙上了一层说不清的阴影。

      网民的眼睛越来越亮。IP动态、跟贴、流量,在这个无一不能作假的网络上,要想策划、并成功运作事件营销,难度越来越大。故通过观点对撞,找到争议性话题,找到合适的观点输出博主,再施以一定的推动操作,从而实现网络公关的目标,这样的案例将越来越多。

      举例来说,杨澜采访胡玫,并于1月7日发表博文《孔子是个“失败者”》。仅仅两天后,就引起孔子后代的博文反击。孔子后人孔健就在博客上发表《回应杨澜:孔子是成功的教育家和伟大的改革家》,认为杨澜的说法欠妥,很难得到中国人民和日韩两国尊敬孔子的人们的认同。

      孔子是不是个失败者?这就是一个冲突性话题。如果巧妙组织一批博主,展开论战,对《孔子》营销不无益处。

      事实上,两位颇有影响力的新浪名博己经有开始PK的意思了,更有意思的是新浪对这两篇博文都加了推荐,而且放在醒目的位置。当时杨澜这篇博文浏览量达到了10万以上,而纵观整个1月份,只有到快月底的时候,才有一篇超过10万浏览量的文章。

      更可说明问题的是,杨澜文章的回贴高达700多条,在杨澜所有的博文中都算相当高的回贴量;另外,孔健这篇呢,同样高达18万左右的浏览量和1100多条回贴,在其所有的博文中也算是关注率非常高的了。

      这说明在当时的舆论环境下,即将上映的《孔子》关注度很高。杨澜和孔健两位博主又是身份显赫,颇具代表性,名博观点交锋的PK,很有看点,所以,仅仅一篇就浏览量过10万。

      关于“孔子是不是一个失败者”这样的冲突性PK观点,对影片《孔子》本身没有影响,反倒能很好地激发人们观赏《孔子》的好奇心,争得越激烈,人们走进电影院一睹为快的心理就越强。

      紧接下来,如果剧组能巧借东风,发动一场更大范围的争论,甚至拉易中天、韩寒、于丹、白岩松、闾丘露薇等更多的社会名流、媒体闻人加入战团的话,这出戏就更精彩了,关注《孔子》的人就会更多。

      紧接着,凤凰卫视甚至以《一虎一席谈》请到各方代表,来一次论战,《凤凰大视野》甚至把中国人历朝历代对孔子的看法搜集起来,做一档节目;《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《凤凰周刊》等媒体再来一个大专题。通过多种手段,有平面、有电视、有网络,既有尊孔也有批孔,让人们重新思考孔子的价值,拾起对孔子的好奇,这些无一不激发起人们对孔子这一千古奇人的猎奇欲望,走进电影院的可能就大大增加了。

      当然这一切都需要运作资本,可一旦票房爆满,这些投资不算什么。

      可惜的是,《孔子》剧组并未在上述两位名博的论战基础上进一步扩大战果。事实上,《孔子》整个推广失败也在于对网络公关的认识不足,至少,是个很重要的原因。让阿凡达提前下线的爆料,在新浪微博和博客上,受到了包括韩寒在内的一大批意见领袖的广泛批评和攻击,加上剧组应对不当,频出昏招,最后舆论呈现一边倒的态势,估计连成本都收不回来。

      “不怕片子烂,就怕不会卖”,其实《孔子》算不上烂片,比《孔子》更烂的片一样都可以赚得盆满钵满。为何偏偏《孔子》铩羽?恐怕是片方到今天还没有想明白的问题。

      一些社会热点的新闻路径,往往是一件事被网络新闻报道,或是论坛被很多人关注,再或是博客观点惊人,接下来就是被平面、电视转载,跟进报道,继而会有其他博主的关注、争论。

      抱陶少女的网络公关路线

      在某个论坛惊现一张美丽的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS为抱陶少女油画(据说这是中国被PS最多的,最有名的一幅油画),一时跟贴无数,有的网民说“我跟妹妹回家喝水”啦,有的网民表示“妹妹回家喝水带上我啊”,有的网民直接改写歌词“带着百万钱财,领着你的水水,赶着那马车来”等,还有人冒充青海少女的家长、亲戚、邻居,一时间好不热闹,无数网络流行语被创造出来。

      进一步,有人根据此事改写“达坂城的姑娘”民族歌曲为“青海打水姑娘”,并有人拍摄为MTV,MTV中反复出现青海、群山的美景和打水姑娘,并被不断被转载到各大网站、博客、论坛,网络火爆。网络新闻甚至平面媒体都关注到这个现象“最美丽的青海少女”,纷纷给予报道。

      紧接着,一些网络名人在博客上对这种现象进行了解读。他们谈到现代社会,工业文明,高速城市化的中国,食物有问题,水源有问题,青海少女的走红,反映了人们对原生态的、清新的、自然的向往。随后,一些电视邀请到这些名博和青海少女,在电视对话栏目亮相。

      ——以上,都没有发生,只是某款水品牌的网络公关传播路线图。

      那么在整个“青海抱陶少女”网络公关传播中,实现了哪些营销目标呢?

      首先,我们都了解,水源地与水品牌息息相关。由于这款水品牌的水源地在青海海拨6000多米之上,首要的目标,就是要让人们关注水源地的重要性,关注东西部水质的对比,以突出本品牌水源地的优越之处。

      很明显,在网络名博解读现象的同时,人们就自然而然地接受了“现代社会,工业文明,高速城市化的中国,食物有问题,水源有问题”的观点,青海少女的走红,反映了人们对原生态的、自然的向往,也就接受了这款水品牌的水源稀有的优越性;同时,自然而然把青海少女,当成了对原生态、纯净、自然的代言人。

      其次,在“青海抱陶少女”的话题运作过程中,这款水品牌是高频曝光的(在此为了避嫌将品牌隐去),无论是PS的图片、还是MTV,甚至是青海少女的命名,都是以品牌为核心的,因此,品牌的知名度得以大幅提升。

      最后,以上活动可以是该水品牌上市之前的市场预热,之后紧接着进行大规模的上市发布会,同时邀请青海少女出任水品牌的形象代言人,并向消费者发出邀请,组织消费者水源地环保行体验活动,为后续一系列的营销传播运作,提供了巨大的空间,也能继续保持媒体的关注。

      我们仔细观察一些社会热点的新闻路径,就会发现,首先往往是一件事被网络新闻报道、或是论坛被很多人关注,再或是博客观点惊人,接下来就是被平面、电视转载,跟进报道,继而会有其他博主的关注、争论。这个观点冲突和碰撞的过程,就是对我们的价值模式调整的过程。我们就是要充分认识到这点,并利用这点,去影响舆论,去创造符合需要的观点冲突、碰撞,以实现商业价值。

      与一般网络推手操作不同的是,“青海抱陶少女”重点放在了对事件的后续深度解读上,尤其是利用网络名博的社会影响力,提出重要的媒体议题,正是这种深度解读,才能吸引平面与电视进行深入的关注。

      水军缺乏对事件的解读

      一般的网络推手只会关注于美女本身,而对于事件的解读往往是放任自流的(主要是网络推手控制的资源不足,以及营销修养和策略性不够),像“贾君鹏,你妈妈叫你回家吃饭”等网络事件都有这样的特点。所以,后来往往会有不同的网络推手跳出来抢案例,就是因为一个网络事件需要调动的资源很多,网络推手力量不足,往往需要几家合作,而这些网络推手往往对事件整体缺少宏观的统筹,对事件的解读出现空白。

      很多网络公关公司都是从江湖化的网络推手而来,现在都遇到了很大瓶颈:江湖草根的网络推手因其不具备战略思维,尤其是不具备营销修养,对品牌运作接触较少,只会简单的、直线式的爆炒。

      比如,论坛就是发几张贴,博客就是找博主写篇软文,基本上发了就不管了,不少供应商提供的服务只是对发贴三天左右的跟贴进行维护,之后就听之任之。完全没有整合,没有跟进。

      网络推手公司搞炒作,大多利用论坛,其草根的特点使水军大行其道。但事实上他们把论坛搞坏了,看看今天论坛一片凄凉的样子就知道。